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中国品牌“亚健康”诊断

2018/7/10 13:01:00  百姓生活网

  

        编者按:“品牌是一尊‘活神’,中国有些企业不知如何‘拜佛’,根源是品牌‘亚健康’……”“有形资产是经营‘1’,无形资产是经营无数个‘0’,1+0000……才会形成强势品牌” ……这是品牌专家赵加积在《中国品牌“亚健康”诊断》提出的新观点和新理念。

  这篇论文,在2009年国庆前夕全国管理科学大会上荣获最高奖项——一等奖,是全国参评品牌学者和专家中唯一获一等奖者。评委会专家认为,该文用形象通俗的“亚健康”概括了我国对品牌的认识,非常生动贴切;用“1”与“0000……”配合比,诊断出品牌经营管理中的病症,说透了问题;用“树立栩栩如生的形象、点亮心中一盏明灯、编制娓娓动听的故事”来塑造品牌,总结得活龙活现。

  现将论文发表以飨读者。

  中国品牌“亚健康”诊断

  “中国是经济大国,品牌小国”;“中国是世界工厂,品牌塑造小作坊”;“发达国家靠‘微笑曲线’中专利和品牌赚了大钱,中国靠加工制造赚小钱”;“2009年上半年中国出口产品利润率仅占1.5%”。四个问号一直困扰着国人及政府,为什么?因为世界品牌是一尊“活神”,中国一些企业不知该怎样“拜佛”;世界品牌上有一层面纱,中国企业家不知道如何揭秘。世界品牌是一台印钞机,中国企业为它制造了无数的廉价产品,但还被人家“反倾销”。世界品牌、中国品牌诱惑着中国的企业,但有些企业不知该怎样拜这尊“活神”,“心不诚”有之,认识“活神”的“亚健康”更为突出。

  品牌“亚健康”的表现形式

  制造产品=塑造品牌;卖产品=卖品牌;卖品牌=卖物质需求。

  “亚健康”之一:制造产品=塑造品牌。有位总经理自豪地说:“产品造好了品牌自然而然就形成了。”还有位企业家说:“产品冒了尖,品牌就成了名。”把制造产品当作塑造品牌,这是一些企业家的“通病”。他们只会制造产品,而不会塑造品牌。甚至个别业内人士和媒体,也用制造产品的理念分析中国为何缺少品牌,出现了以误引误。

  “亚健康”诊断:品牌大体分为两种,一种是以产品为载体的产品品牌,如中国名牌产品。另一种是以商标和商号为载体的品牌,如有些品牌品号的公司。以产品为载体的品牌,包含物质实体与情感实体,而核心是一种情感理念及记忆。以商标和商号为载体的品牌,主要是名称信誉和优质服务理念等无形资产,根本不含产品等物质。因此塑造品牌主要是塑造无形资产,而制造产品主要是制造有形资产,所以制造产品≠塑造品牌。

  产品有周期和寿命,产品会淘汰的。而品牌特别是世界级品牌大部份是永存的,越久越有魅力。比尔盖茨说:“微软的产品20年后会淘汰,而可口可乐20年后还会存在。”产品没有生命,是死的物质,而品牌是活的和有“生命”的情感,是人性化的标志,因此,品牌是塑造出来的,要通过文化、包装设计、广告、策划等人性化的活动,使品牌注入“生命”,品牌就有血有肉地“活”起来了。

  产品是制造出来的。当一种产品刚进入市场时,只有品牌的潜在价值,消费者根本看不到,只有通过品牌人性化塑造,才能慢慢让消费者体验和知晓。因此产品刚刚制造出来难以包含消费者的情感和文化的利益价值。故制造产品同塑造品牌是既有联系更有区别的,制造产品主要是整合物质等有形资产,而塑造品牌主要是整合情感及文化等无形资产。

  “亚健康”之二:卖产品=卖品牌。有位老总说:“什么卖产品、卖品牌?产品卖了,什么都有了。”为此,他们只打产品广告,不打塑造品牌的广告;只知道卖产品是赚钱,不知道卖品牌溢价可多赚20%的钱;只知道产品是生产力,不知道品牌是更大的生产力。

  “亚健康”诊断:卖产品是简单地卖产品的制造价值的转移,而卖品牌主要是卖产品文化等附加值。卖品牌有两种,一种是卖品牌产品,既卖产品的物质价值又卖文化附加值等,这叫品牌溢价销售,它比同类无品牌产品售价高15%-25%,海尔品牌就是一例。另一种是贴牌营销,如我国购买日本、美国等品牌贴在自己产品上销售,卖一件产品付人家1-3倍的贴牌费用等。卖产品与卖品牌是既联系又相互区别的两种营销理念和两种管理模式。如果把卖产品比做卖制造物质价值的简单转移,这是一种低级营销,而卖品牌是一种高级营销。中国和世界经济竞争,由于同质化及物质过剩时代的来临,营销与管理已经从卖产品转向卖品牌;从卖物质转向卖文化;从卖制造转向卖创造;从卖推销转向卖创意设计及策划等等,但我国的一些企业现仍停留在产品基础上,主要卖食品、家电等等。

  “亚健康”之三:卖品牌=卖物质需求。有些企业家理直气壮地说:“卖品牌就是卖需求,市场需求什么我们就卖什么。”为此,一些企业家形成的经营管理理念是:多品种的多元化经营管理,市场火什么产品就卖什么产品,在一个母品牌下推出许多子品牌,打出一个品牌又卖一个品牌。而对母品牌却放弃培育、管理等等。

  “亚健康”诊断:市场需求大体上有两种,一种是物质需求,一种是文化需求。销售也就要卖两种需求。这两种需求分为现实物质需求和欲望文化需求。第一种需求主要是靠热卖产品来满足,如一般性的日用商品等。第二种需求,要靠卖文化和欲望品牌来满足。这主要是在物质产品之上增加的文化等附加值,有人称之欲望品牌产品。有位品牌专家说:“卖品牌不是单纯的卖产品、卖需求,而主要是卖精神欲望和文化。卖产品是卖今天,卖现在的需求,而卖品牌是既卖今天更卖明天,既卖物质需求更卖精神和文化欲望。必须明白,今天的市场已不主要是需求决定欲望的时代了,而已进入了精神和文化欲望决定需求的时代,精神和文化欲望比物质需求有更大的市场。因此卖品牌主要是卖精神和文化欲望需求。”

  品牌“亚健康”诊断

  用产品经济管理理念替代品牌经济管理理念;用有形资产竞争替代无形资产竞争;用物质消费理念替代文化消费理念。

  诊断“制造产品=塑造品牌”:用产品经济管理理念替代品牌经济管理理念。在山西做品牌调研时,一位老总对笔者说:“对企业经营来说,九九归一,是靠拳头产品打天下。”山西一位高级管理干部在分析某行业后说:“你们××行业不景气,说来说去是缺少几种拳头产品。”还有一位管理干部说:“没有列车系列产品带动整个行业。”这些理念和做法在山西十分普遍,其核心是产品经济为中心的经营管理理念,也就是产品决定一切。有了这种理念,必然导致用产品经济理念代替品牌经济管理理念,形成制造产品=塑造品牌。

  产品经济理念落后之一,是“真理向前迈进半步就是缪误”。拳头产品与品牌产品的关系是既相互紧密联系又相互不能替代的。拳头产品是品牌产品的物质基础,是品牌产品的硬件躯体。没有拳头产品就没有品牌产品。而品牌是在拳头产品之上塑造情感、记忆、创意等文化附加值形成的人性化品牌产品。如果说拳头产品是一件机器猫商品的话,那么品牌产品是一件富有情感会招揽顾客的机器人。世界品牌可口可乐人性化后是“一个通俗走红的歌手”。而中国的天府可乐充其量是一种拳头产品,由于没有塑造成中国或世界品牌,因而后来消失了。美国迪斯尼米老鼠以及芭比娃娃等,用人姓化演绎连续故事,把拳头产品塑造成世界品牌,畅销世界几十年经销不衰。而中国奥运福娃,做工精制,形态喜人,但现在还未进行人性化的塑造,演绎故事,充其量可称为拳头工艺产品,2008年奥运结束后,产品生命就可能结束。这就是拳头产品同世界品牌的巨大区别。

  产品经济理念落后之二,是以产品为中心。“靠拳头产品打天下”的背后,是企业以产品为中心,把一切工作围绕产品制造运转。这在产品经济短缺时代是适应的。但当前中国经济已进入同质化和物质过剩时代,国家统计的660种商品,除3种基本平衡外,全都过剩,在这种时代,靠产品已难以满足市场需求,而必须靠品牌产品创造新概念、新市场来适应用户需求。因而企业必须从产品经济为中心转移到品牌经济为中心。

  品牌经济理念是以市场需求为导向,围绕产品用设计、专利、科技、文化及创意而塑造出来的一种新理念经济。品牌经济的核心是通过文化和创意等附加值,把产品塑造成差异化和人性化的情感实体。消费品牌产品,不仅追求物质享受而且还要追求文化和精神享受,甚至主要追求时尚、酷、炫耀等精神享受。因而塑造品牌产品,主要是按照消费者的精神和文化欲望需求,塑造文化及创意等附加值。这同制造产品的理念及做法完全不同。因此用产品理念决对不能替代品牌经济的理念。

  诊断“卖产品=卖品牌”:用有形资产竞争替代无形资产竞争。

  一次,山西有位土特产经销商,找到笔者。他说××产品曾今

  是宫廷的贡品。他接受营销时想,肯定能一炮打响。但营销几年不尽人意。打广告没钱,开分店投不起。他希望笔者帮帮忙出个好主意。据笔者观察,全国类似手持好产品而销售不畅,甚至形成严重积压的商家还有许多许多,在全国是普遍现象。产生误区的深层次原因是用有形资产竞争替代无形资产竞争。

  有形资产与无形资产是既相互联系又相互依托发展的。有形资产主要是土地、厂房设备、资金和人才等等,而无形资产主要是版权、专利、品牌和创意等等。

  卖产品,主要是卖产品制造水平、质量、材料和技术等等,当然也包含营销方法和技术等。卖产品的理念,主要是“好酒不怕巷子深”“不怕卖不动,就怕质量差”等。因此,卖产品主要靠产品的有形资产来竞争。

  卖品牌,主要是在优质产品之上卖文化创意策划和广告艺术等无形资产附加值。这种文化创意及诚信等不是物质的有形资产,而是看不见的非物质无形资产。卖品牌溢价的15%—25%,主要来自品牌无形资产的塑造。比如中国为美国贴牌制造的耐克鞋,同样产品的鞋,贴美国耐克品牌卖100多美元,而中国制造只获得10美元。90美元的差价主要是品牌无形资产塑造的。

  由此可见,当我们进入品牌经济时代时,卖产品同卖品牌是两种不同的销售艺术和战略,卖产品不等于卖品牌。

  用有形资产替代无形资产竞争错误之一,是把有形资产的“1”的理念错位到无形资产“0”之上。如果把卖品牌产品比作卖“1”加无数个“0”的话,“1”为产品有形资产,无数个“0”即为专利、版权、品牌创意等无形资产。只有把“1”后面加上无数个“0”才能卖出品牌的溢价价值。但现在卖产品的经营者只会卖“1”而不会卖“0”,甚至用“1”代替“0”,因而“1”永远是“1”。这就必然会导致那位山西营销商的困惑。

  用有形资产替代无形资产竞争错误之二,是不善于运营专利、版权和品牌等无形资产。无形资产有它的优化配置规律。比如塑造品牌价值,需要诚信服务、创造时尚、创造欲望需求等,而这些都需要有长期的文化积累与创意策划。又如广告发布,是顺应顾客的需求还是改变顾客的需求?是编制故事还是制造悬念?这都因产品和受众不同而定。再比如运用捐赠,宣传品牌和树立形象。河南第一拖拉机厂为山西原平一农民赠送一台小拖,策划了个方案,10多家媒体宣传,而山西卓里机械厂为内蒙增送30台农用车,基本无声无息。

  无形资产经营理念,涉及到无形资产优化配置的规律和理论运用问题,但有一些官员及企业家,现在对无形资产理论知之甚少。无知必然无觉,无觉当然无行,无行必然无成。相反先知可以先觉,先觉可以先行,先行有可能先胜。

  诊断“卖品牌=卖物质需求”:用物质消费需求替代文化消费需求。

  前不久,笔者同一位老总到太原“唐都生态园”吃饭。笔者发现该园按照东南亚的生态方式修建,仅从菲律宾购买的一棵树的价值100多万元。进入园中,茂盛的树木花草,小桥流水,假山塔立,海豚玩耍,身临其境,真像置身南国的一个生态仙岛之中。但饭菜价格高得惊人,一盒小凉菜30多元,一般的普通菜高达200—300元。我故意引诱老总说,价格不高。他说:“这不就是你文章中讲的卖品牌符号价值,这不是吃物质,而是吃文化,吃环境”,“地地道道的精神享受”我插话说。“唉!要按您的品牌符号价值(附加值)理论,这饭店我早开了”他说。

  太原唐都生态园,与其说卖饭菜,不如说是地地道道的卖环境,卖文化,即卖品牌符号价值。它说明,对一部分物质生活已得到满足并追求文化享受的消费群体来说,消费物质已转向消费环境和文化,因此,商家需要从卖物质转变为卖环境、卖文化和卖精神欲望,这就进入了品牌营销时代。面对这些消费群体,销售品牌不仅要销售物质需求。而且要销售文化环境及精神欲望。欲望是一种无形的精神和文化需求,它是一种活的经常变化的需求,它的需求比物质需求更大。因此,将来的一部分人的消费是欲望决定需求,而不是需求决定欲望。世界杯足球赛、奥运会等等的消费,都是竞争求胜、爱国主义及崇拜体育明星等等的欲望创造消费,而并非物质需求创造消费。

  用物质需求消费替代文化需求消费糊涂之一,是没有从“物有所值”看到品牌“符号价值”消费的出现。

  品牌“符号价值”是相对“物有所值”而言,简言之就是凝聚在物质商品上的灿烂悠久文化和用商品的设计、包装、广告等塑造出来的附加值。它是在商品有形资产基础上塑造的一种意象性无形资产价值。消费品牌“符号价值”,不主要是追求物质享受而是追求一种更高层次的欲望消费与文化精神享受。如消费麦当劳不主要是享受汉堡包,消费肯德基不主要是吃鸡腿,而是追求麦当劳的服务和文化氛围,享受“一棵圣诞树”、享受肯德基文化等。为此美国的学者埃尔默主张“不要卖牛排,而要卖‘滋滋声’”,“滋滋声”就是一种品牌“符号价值”。世界品牌可口可乐、万宝路等主要是卖品牌“符号价值”,而不是卖“物有所值”。为此,法国社会学家鲍德利雅尔写了一本书,叫《物的体系》,他指出:“物必须成为符号才能成为消费的物”。他又说,商品具有两面性,其一是“物品价值”,是由商品的品质和功能塑造出来的价值,它给消费者带来使用价值。其二,可称为“符号价值”,这是商品的形象和消费者感性体会的价值。英国学者威廉姆斯也指出:商品由物的价值和“符号价值”两部分构成,消费由物的消费和符号消费两部分组成。

  用物质需求消费替代文化需求消费糊涂之二,是没有看到人类消费已从物有所值向品牌“符号价值”转变。

  商品价值,按传统政治经济学是由商品的品质和功能塑造出来的,它给消费者带来使用价值,这就是“物有所值”,物没有使用价值,就不能消费。但现在消费者既消费“物有价值”,更消费品牌“符号价值”。如现在部分消费者购买商品不主要是考虑物的品质和功能。更多是考虑商品的品牌、形象、个性等能不能给人的心灵和精神带来美好沟通,特别是旅游、体育、彩票等文化产业更是如此。

  人类几千年的生理需求主要是粮食、蔬菜等要求,这几乎没有多大变化,但人类满足需求的价值观却发生了许多变化,这就是人们对自己的需求以及满足需求的认识发生巨大变化。这主要是生理上低层次需求的物质得到了满足后,开始追求高层次的文化、娱乐、体育、旅游等具有品牌“符号价值”转变,品牌“符号价值”竞争也就扑面而来了。

  为满足这两种需求也就产生了两种经济即“物有所值”的产品经济和品牌“符号价值”经济。“物有所值”经济已经饱和过剩,而品牌“符号价值”经济刚刚起步,我们面临着“物有所值”需求已没有多大市场经营空间,甚至再经营“物有所值”项目就会面临30%以上的亏损风险。这种激烈的竞争,迫使一些智商很高,并拥有科技等技能商家从经营“物有所值”转变为经营品牌“符号价值”。

  品牌“符号价值”比“物有所值”拥有更大的市场。品牌“符号价值”消费上有一层面纱,它具有很多魅力,如彩票、赛马等都是一种欲望性的精神消费,又如拳击等体育消费,空间很大。我国以游泳、会展、娱乐、媒体、艺术等文化产业支柱还未形成,而在美国体育产业年收入已达5000多亿美元,超过汽车、石化产业。在英国从事体育产业的人数为农业、汽车和煤炭人数总和,日本销售到美国的卡通文化产品利润是钢铁的4倍。而我国城镇人均文化消费才占整体消费的约24%,在农村农民的衣食消费高于恩格尔系数。因此我国的文化产业消费比物质产业具有更大的市场。2008年全国“十一”旅游人数达到几亿人次,收入达到几千亿元。中国将来的旅游业的营业额可达到万亿人民币,仅北京的文化产业五年后就要达到1500亿元,深圳“世界之窗”等三个文化企业年产值20个亿,我国媒体广告营业额2008年已达到四千亿元(含奥运收入)。总之,品牌“符号价值”消费是一种潜力巨大的市场它具有很大的发展空间。

  品牌“亚健康”医治

  建立消费者优化配置品牌的市场;创建无形资产优化配制理论和机制;学会为品牌配置无形资产的技艺。

  中国品牌出现的 “亚健康”,决不是孤立偶然的,而有一定社会原因,在全国许多省市普遍存在,特别是在中西部省市中优为突出。这种“亚健康”有许多危害:一会使我国长期陷入为发达国家提供廉价产品的“制造”之中。为什么我国用1亿多种服装才换来一架A380空客呢?为什么2009年上半年出口产品的利润率仅为1.5%?因为我们没有世界品牌,缺少世界品牌又因为我们长期陷入品牌“亚健康”之中不知得了“病”。二会使我国长期缺少国际竞争中“微笑曲线”的两个高端即品牌和技术优势。三会影响我国品牌市场机制形成,很可能被各种品牌乱评比利用。为此,我们必须从全社会和国家的高度医治这种“亚健康”。

  建立消费者优化配置品牌的市场机制。中国品牌谁说了算?是官方评价机构说了算还是消费者说了算?这在2003年全国发生过一场风波。童大焕等专家对行政权力评定中国品牌产品提出质疑。他们的观点主要是:“可口可乐上有世界品牌标签吗?”“品牌应该消费者说了算”。虽然国家质检局已撤销了中国名牌产品的功能,官方不再认定。但有一部份官员和学者认为,中国现在还达不到美国那样的市场化程度,还必须由官方同媒体共同认定。

  品牌之所以成为品牌,归根结底是市场说了算,消费者说了算。美国等发达国家没有官方认定世界品牌的权力和机构,只有《商业周刊》《财富》等三种杂志,按世界品牌的销售收入达到一定量以及在本国之外的三大洲销售收入达到三分之二以上等条件,再进行分析研究后,进行刊登发布,让消费者和市场自然而然地认定世界品牌。到目前为止,我国在100件世界品牌中,还没有一件世界品牌。

  目前,我国几百家评比品牌和品牌的机构,从各自的角度评价和认定品牌,如有的从质量、技术创新角度评价认定,有的从畅销角度等评价认定,有的从知名度和信誉度等等角度评价认定。实际上这种认定会不同程度割裂品牌内涵等等。为此,对中国品牌的评价和认定应建立一种消费者说了算的市场优化配置机制。标准就有一条,市场和消费者广泛认可,某种产品的市场销售在某行业某类产品中名列前茅。并由几家媒体按产品在国内外销售份额以及在全国性几家媒体征求消费者投票等,最后把统计数字及情况公告全国消费者即可,公布时也不要冠以这品牌,那品牌,每年反复这样公布,品牌自然而然就形成了。

  创建无形资产优化配置的市场理论。我国现有的优化配置理论,实际上主要是配置有形资产,这种配置是按需求规律、价格围绕价值上下浮动等来进行,但无形资产的优化配置内容及方式等还有其自身的特点和规律。目前我国还没有健全的无形资产化优配置市场,也没有成熟和完善的无形资产优化配置理论,因而有些企业家在实际工作中出现品牌“亚健康”就再所难免。为此,我国应组织无形资产理论研究队伍,尽快研究总结创造中国的无形资产优化配置理论。

  有形与无形资产优化配置的内容不同。有形资产优化配置,主要是机器设备、材料、厂房、能源、资金、劳动力和管理人才等等。有形资产具有实物和几何形态,是看得见模得着的“硬件”。无形资产优化配置,主要是信誉、形象、美誉度、品牌、专利、版权等等资产,这些资产是看不见摸不着、不具有实物和几何形态的“软件”,它常常以虚拟或“影子”感觉而存在,其作用难以用数量来衡量,因而效果可以长久。

  有形与无形资产优化配置的形式不同。有形资产优化配置,主要靠企业的劳动效率、效益高于社会平均效率和效益,以及工资、福利等实力优于其它企业,投资回报率较高等在市场竞争中获取。而配置无形资产则主要是靠“软件”形成的综合素质,一要比观念,看这个企业认识到认识不到无形资产的作用和威力;二要理念创新,看这个企业有没有企业文化品味和独创的企业精神;三要赛智慧,看这个企业会不会运用无形资产;四要讲道德,“小胜靠智,大胜靠德”。信誉、形象、美誉度等无形资产从某种意义上讲属于道德资源,想优化到道德资源必须先有德,无德获不到道德资源。为此,想要优化配置到无形资产,要靠优秀人才、企业文化、企业理念和企业管理等综合素质。

  有形与无形资产优化配置的功能不同。有形资产的配置功能,是直接和快速式的。企业具有有形资产竞争力,就会以自己的社会必要劳动、效益等好于和高于其它企业,优化配置到优秀人才、机器设备等人力、物力、财力,投入再生产以后就会立即见效。而无形资产的配置功能,一般是间接和缓慢式的。具有无形资产竞争力的企业,要想优化配置到品牌、商誉、知名度等,并不能立即获取,而需要长期不断树立品牌形象,一贯诚心实意为用户优质服务等,同时要借助新闻媒体宣传等才能配置到。而这需要长时间、缓慢地反复才能体现出来。创造一件世界品牌,大约需要20年到100多年,获取良好商誉,起码需要五年到十多年。

  有形资产与无形资产优化配置的功能虽然不同,但这二者仍需要协调配合又各有侧重,忽视哪一种配置,都可能导致不协调发展,在我国市场经济发展中,由于传统理论把资产优化配置局限在有形资产上,因而忽视了无形资产优化配置,结果出现了重利忘义、毁誉取利等一系列假冒劣横行、坑蒙拐骗猖撅的现象。

  学会为品牌优化配置无形资产的技艺。一是善于为企业及品牌配置信誉等无形资产。前几年,我国在美国的一位博士生留美后,开了一家小超市,一次放在冰箱里的一批西红柿出现了斑点,仍能食用,但他果断地赔了70美元,把这批西红柿扔了,原因是他怕丧失了超市的信誉。

  在河北有个叫黄骅信誉商厦,开业六年不盈利,但他们宣布成功了。他们用六年的利润换取了宝贵的品牌信誉,获得了今后稳定的增长动力。他们与用户交往原则是:我有利客无利,则客不存;我利大客利小,则客不久;客我利相当,则客久存我有利。

  以上两例,都是在经营物质商品的基础上为塑造品牌增加经营信誉无形资产。假如市场上每年销售2000万台彩电,实际上既有2000万台彩电的有形资产“量”又有2000万台彩电的信誉无形资产“量”。经营“物有所值”的商家,不知道还有后一个“量”。为此塑造品牌要经营两个“量”。

  二是巧妙地创意一个娓娓动听故事和点亮一盏明灯。前几年在我国年轻女孩中时髦穿的厚底鞋,按传统观念这种鞋既不美观又不适用,英国一位医生已经指出这不利于女孩脚肌肉成长。但这种鞋前几年在我国大小城市火爆起来,原因很简单,制造商和销售商给这种鞋增加了一种“酷”的品牌新概念。穿这种鞋不主要是消费物而主要消费“酷”。这就是物质过剩之后消费者主观认识价值观发生了变化的消费新观念。这是一种从“理性”转向“感性”的消费,或者叫瞬间引发的消费,类似的消费已在年轻人中很普遍。为此,塑造品牌要善于用创意为商品塑造一个美好时尚的形象,点亮消费者心中的一盏精神明灯,创造一个娓娓动听的故事。

  三是创造品牌的人性化个性。现在发达国家的商家创造了七种儿童玩具,畅销世界。它们是AIBQ机器狗(商智商玩具,价值9万港币)、芭比娃娃(成为想象中的梦中情人,每秒销售2个)、史努比(花脸狗,爱好文学等)、米老鼠(粗心、淘气但又聪明爱打抱不平)、加菲猫(爱吃懒做的胖猫)、皮卡丘(日本电子游戏的神奇宝贝——大肥鼠)、泰迪熊(相传罗斯福总统狩猎中发现的棕色小熊,是一种资格最老的玩偶),这七大经典玩具,由于制造商塑造了一种个性化的独特小生命,作为“符号”与儿童和大人在心灵上沟通,因而创造了消费大市场。

  发达国家的世界品牌,都塑造了一个独特具人性化的生命,可口可乐是一个“通俗走红的歌手”;万宝路是一个“强壮的西部牛仔”。我国海尔是一个“真诚到永远的双王子”等等。为此优化配置品牌无形资产要运作文化、创意、科技等,为商品创造独特的人性化形象,让这些独特的个性在品牌中跳起来,深入到消费者心灵上,占消费者的心灵市场,产生品牌的忠诚度,从而创造更大的消费市场。


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