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赵加积的品牌理念

2018/7/10 13:07:54  百姓生活网

埋在地下的宝石与石头都叫石头,谁发现单晶体石头是宝石,谁就使宝石价值连城,把宝石雕刻成艺术品价值又会提升。品牌创新背后首先是理念的创新。中国品牌理念如何创新呢?

本网讯 2015年4月25日,山西籍中国品牌专家赵加积应邀在广东省“质量管理与品牌建设高峰论坛”全天演讲“中国品牌三种亚健康”等内容,受到时任广东省机械厅厅长奚志伟称赞,他建议为广东高层演讲一次。

2010年4月14日,《名牌时报》在该报头版头条报道:“著名品牌专家赵加积认为,如果把经营有形资产比作经营1,那么经营无形资产就是经营0……。目前我国钢铁、水泥等已经过剩,如果继续将1后面累加成2、3……必然加剧结构矛盾。相反,转变理念,为1的后面增加000……就会增加附加值。”这就是赵加积在全国首先提出:“品牌=1+000…”的新理念,类似这种理念有六种。

赵加积每一次演讲品牌、每一篇文章几乎都要提品牌理念创新问题。他说:“世界营销专家菲特勒、定位专家艾利斯、中国品牌专家艾丰、李光斗等等都在探讨研究品牌理念创新问题。”自称笨鸟先飞的赵加积却早在1987年就开始研究探讨这些问题。

“品牌=1+000…”,是用数字概括出的一种品牌新理念。它表示,中国产能过剩后不能在1的后面简单地追加2、3,而需要转型发展追求“000…”,向品牌要红利。

赵加积认为“品牌无形资产是以无数个零倍增而形成的一种价值。”产品是经营有形资产价值,品牌主要是经营无形资产价值。经营品牌是在有形资产的1+无形资产的00……。品牌的基础好比定型的“1…”。但现在的钢铁、水泥、服装等有形资产已经严重过剩,如果再在1后面简单地追加上2、3等,就会更加过剩。产品过剩后,经营1的利润是经营“中国制造”,而经营品牌则是在1的背后塑造000……,塑造一个0,利润就增加10倍。中国企业家要按习主席的指示从“中国产品向中国品牌转变”。中国企业家要从传统的经营1转向经营000……。赵加积的“品牌=1+000”……的新理念经媒体刊发后,引发强烈反响,众多媒体和学者引用推广。有位专家说:“这一理念深入浅出的为我国加快经济发展方式转变提供了理念支撑。”

 

品牌概念五花八门,品牌展现千姿百态,一位企业家问赵加积你们能不能把品牌讲得通俗易懂一些?为此赵加积提出了“品牌1、2、3、4”概念和塑造品牌“五个一”流程。


究竟什么是品牌?赵加积在全国首次提出:“品牌是一个烙印、两种工具、三个层次、四根支柱”的概念。

一个烙印是在产品的载体上烫上的一种附加值符号。两种工具是沟通工具和营销工具。三个层次是识别系统、形象和个性三个层面。四根支柱是差异性、相关性、尊重度和认知度。

如何塑造中国品牌?赵加积提出“五种一”

一是制造一种精制精美的产品;

二是确定一种精确无误的定位;

三是编制一个娓娓动听的故事;

四是塑造一种栩栩如生的形象;

五是点亮一盏闪闪发亮的明灯。

制造一种精制精美的产品。电话不是爱迪生发明的、汽车不是通用公司发明的、手机不是乔布斯发明的,但他们通过制造和创意,制造出一种精制精美的产品,又创意形成了全世界最大的产业链。

确定一种精确无误的心智定位。品牌是以一种差异性融化在消费者大脑中的心智定位,也是一种在心智中形成的情感和记忆。为此品牌要精准确定一种差异性的心智定位。

编制一个娓娓动听的故事。“ 万物皆传播,不传播等于不存在”,传播最有效的办法是编制一个娓娓动听的故事。

塑造一种栩栩如生的形象。品牌价值连城,关键是品牌形象具有“生命”,品牌形象是品牌性格的载体,品牌性格是品牌形象的灵魂,为此塑造品牌要塑造一种栩栩如生的形象,才能显现品牌灵魂。

点亮一盏闪闪发亮的明灯。产品主要是消费物质功能;品牌是既消费物质又消费文化的功能;品牌文化功能要为消费者心中点亮一盏闪闪发亮的明灯。 江浙点亮“上有天堂,下有苏杭”的一盏明灯;香港点亮“东方明珠”的一盏明灯;云南点亮“七彩云南”的一盏明灯;贵州点亮“多彩贵州”的一盏明灯;山西点亮“晋善·晋美”的一盏明灯。一盏闪闪发亮的明灯是消费者对品牌的文化和精神的追求。

 

符号价值主要指在品牌上塑造的附加值,它是用广告、文化、艺术及创意等在品牌上塑造 “蒙娜丽莎微笑”的价值。

品牌为何魅力无穷呢?赵加积认为品牌之上有一层“蒙娜丽莎微笑”的符号价值。符号价值主要是指在品牌上塑造的附加值,它是用广告、文化、艺术及创意等在品牌上塑造“蒙娜丽莎的微笑”的价值。这是一种意象性的无形资产价值,它好像“蒙娜丽莎的微笑”一样神秘而价值连城,魅力无穷。也如收藏在美国亚特兰大银行中的可口可乐配方一样,让人猜测不透。

赵加积说,按传统政治经济学概念,商品的价值是由商品的品质和物的功能塑造出来的,它给消费者带来使用价值。但符号价值却主要是由文化、艺术及创意等塑造出来的虚拟无形资产价值。按照传统政治经济学概言,这种符号价值是不能消费或没有消费价值的,从这个意义上讲,品牌符号价值是一种创新的消费价值。赵加积通过研究发现:符号价值是在同质化和产品过剩时代来临,按人类的文化与精神需求形成的一种更大的消费市场,是更有潜力的一种商品价值。如可口可乐和LV女士包等主要是消费文化。

2000年8月21日,赵加积在某省报理论版发表“符号价值市场新观点”后,立即在该报编辑部内部遭到普遍反对。有位编辑讽刺说:“看来空气也能消费,这一观点违背了政治经济学。”但现在品牌符号价值即附加值已成为品牌消费的共识。从这个意义上赵加积说:“品牌重于产品,符号重于物品,文化重于物质,无形重于有形。

 


“产品是制造出来的,品牌是塑造和销售出来的;产品制造时仅有品牌的潜在价值,只有靠塑造符号价值才能激发出品牌的价值。”

品牌价值连城,但为什么中国的自主品牌和世界品牌缺少呢?赵加积通过研究发现,品牌是一尊“活神”,中国企业存在品牌三种“亚健康”,不敢“拜神”,不会“拜神”。赵加积说:“产品是制造出来的,品牌是塑造和销售出来的;产品制造时仅有品牌的潜在价值,只有靠塑造符号价值才能激发出来;产品是卖低价劳动力和资源价值的转移,品牌是卖文化及艺术塑造出来的符号价值;产品是卖物质需求消费;品牌是卖文化、精神消费。”

有人提出“为什么中国是制造大国品牌小工厂?”;“为什么中国是世界贸易大国品牌小国?”;“为什么发达国家靠品牌赚大钱中国靠‘中国制造’赚小钱?”赵加积针对这三个问号做了深入研究,他于1988年在全国第一次提出中国品牌三种“亚健康”:制造产品=塑造品牌;卖产品=卖品牌;卖品牌=卖物质消费。针对三种“亚健康”,赵加积提出诊断理念,并发表了《中国品牌三种“亚健康”诊断》,该论文获全国第二届全国管理科学大会论文一等奖,受到一位评委的赞扬:“这篇论文用通俗概言概括了我国对品牌认识的误区,生动贴切;用数字作对比,诊断出病根,说透了问题……”。

 


有形资产配置主要是配置工厂、机器、土地及矿产能源等等,而无形资产主要是配置专利、品牌和版权,还有信誉及形象等等资源。

品牌价值为何成倍增长呢?赵加积通过研究发现,这是由无形资产与有形资产优化配置的特点及区别而决定的。

赵加积于1999年就在中国社科院的《中国工业经济》发表了“论优化配置无形资产”一文,该论文在全国首次提出无形资产优化配置问题,2009年5月19日又在《人民日报》发表“重视优化配置无形资产”一文,更加全面充实完善了这一理念。

中国资源优化配置理论,主要是指配置有形资产资源,而配置无形资产资源问题还没有成熟的理论。赵加积通过研究发现,无形与有形资产资源优化配置内容不同。有形资产资源配置主要是工厂、机器、土地、矿产及能源等等,而无形资产资源主要是配置专利、品牌和版权,还有信誉及形象等等。无形与有形资产资源优化配置的形式不同。有形资产资源配置主要靠本企业的劳动效率高、成本低、福利待遇好等形式在市场中优化配置。而无形资产资源主要靠本企业的信誉、精神、文化及价值观等“软件”在市场中优化配置。有形资产资源配置主要是靠物质硬件等直接的价格方式配置,而无形资产资源主要是靠价值观及文化等“软件”间接配置。有形与无形资产资源配置功能不同。有形资产资源主要靠企业社会必要劳动效率高于社会平均水平、效益高于社会平均水平来配置人才及各种资源,而无形资产资源则主要靠美誉、环境及文化等功能来配置人才及各种资源。有形与无形资产资源配置的效果不同。有形资产资源配置是直观见效快的效果。而无形资产资源配置是缓慢、长期和几何倍增式的效果。一种专利使用成功、一个品牌塑造成功,将是一种产品一倍或几倍的效益。无形资产资源优化配置的规律是什么?赵加积仍在研究中。

赵加积的《论无形资产优化配置》一文,在《中国工业经济》及《人民日报》发表后,收到许多反馈。有一位学者说,过去的资源配置理论,主要是指有形资产资源配置,而无形资产资源如何配置?赵加积的论文在当时是全国首次提出。

信誉,从经济学角度讲它是无形资产资源,从伦理学角度讲是道德资产资源。信誉既然是无形资产和道德资产资源,那么它就具有要素功能,你讲诚信,我则把诚信印在消费者心智中,他则让诚信流到你“血脉”里,诚信要素必然展开竞争。

什么叫信誉呢?信誉是依附在人之间、单位之间和商品交换中的一种信任关系。信誉构成了他人、单位和消费者自觉自愿地回头来同你交往和交易,消费者也可能乐意付更多的钱来延续这种商品交易关系。

信誉,看不见,摸不着,无形无状,无色无味,但它能像“影子”一样,使人隐隐约约地感受到它,它又默默地影响着人和单位的行为。从经济学角度讲它是无形资产资源,从伦理学角度讲是道德资产资源。信誉既然是无形资产和道德资产资源,那么它就具有无形资产促进经济裂变增长的功能和道德资源凝聚人心的魅力。古往今来,国内外的政治家和经济家,无不重视运用信誉安邦治国和繁荣经济。

如何解决当前社会生活中的失信问题?赵中积认为信誉是一种无形资产和道德资产资源,它在市场中优化配置必然引发信誉竞争。中国经济从“斗勇”、“斗财”转入“斗知”、“斗德”竞争,就看谁会把信誉、专利、名牌等无形资产资源要素优化配置到自己的企业,展开激烈竞争。这种信誉等资源的竞争,是中国经济发展的新式竞争,也是解决不讲信誉和防止信誉危机出现的一双市场经济的“无形手”。赵加积认为,正是从这种意义上讲,市场经济是一种诚信经济和道德经济。

信誉同版权、专利、名牌等一样,都属于无形资产资源。“无形资产是能让所有者和经营者依托有形资产获得更多效益的特殊资产”。西方有位企业家说过:“最有价值的东西是看不见的”,这同老子讲的“天下万物生于有,有生于无”是一个道理。知识重于资本,文化重于物质,品牌重于产品,无形重于有形。

赵加积的“论信誉竞争”长篇文章在《中华工商时报》《经济日报》等几十家媒体刊发后,被纷纷转发。山西一位企业家说:“赵加积把信誉、信佣当资源和要素,从竞争角度论述,更让企业家重视了,并认识到信誉是比资金矿产更宝贵的资源。”

 

先学先知先行。赵加积早在10多年前就提出:“先学才能先知,先知才能先觉,先觉才能先行,先行才有可能先胜”

赵加积奉行先知先学先行的理念,但有位企业家说,搞研究可以这样,搞企业等学到各种知识后再决策,黄瓜菜都凉了。但赵加积却认为,中国第一代企业家造产品;第二代企业家闯市场;第三代企业家塑品牌;第四代企业家卖文化。第一代、第二代企业家需要见识早、冒风险、决策快等等。但市场激烈竞争到今天,既需要第一、二代企业家的这些品质,但更须奉行先学先知先觉先行的理念。需要有站在月亮上看地球的思维方式。他认为,靠第一代企业家造产品和第二代企业家闯市场的思维经营企业,关键时刻就会碰壁。而应该用先学先知先觉的思维塑品牌,才能赢的市场。赵加积向记者列举了房地产企业家冯仑所说:“……一个人或一个企业没法做到像神一样预知未来,只能做到接近于神,站在离神所指的道路比较近的地方,回过头来,安排今天。”又列举了IBM的CEO所说:“只有成为未来的企业,才能引导企业未来。”海尔张瑞敏也说:“世界上没有成功的企业,而只有时代的企业。”赵加积认为,只有认识透品牌先进理念的企业家,才能掌握品牌的真谛。


责任编辑:温天亮

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