品牌天地

从物有所值到“符号价值”

2018/11/2 15:58:00  百姓生活网

神州瞭望讯 这是赵加积2004年11月29日发表在《人民日报》理论版的一篇文章,文中提出:消费从商品的物有所值向品牌“符号价值”转变,既消费物有所值,也消费品牌“符号价值”。而在高消费层次,已从主要消费物有所值转变为主要消费品牌“符号价值”。

商品能够给消费者带来使用价值,这就是物有所值。品牌“符号价值”是相对于商品的物有所值而言的,简单地说就是凝聚在品牌上的文化以及用设计、包装、广告和形象等塑造出来的商品的文化附加值。它是在品牌有形资产基础上创造的一种无形资产价值。有学者说,商品价值具有两重性,其一是“物品价值”,是由商品的品质和功能塑造出来的价值;其二可称为“符号价值”,是商品的形象和消费者感性体会的品牌“符号价值”。也有学者说,商品由物的价值和“符号价值”两部分构成,消费由物的消费和符号消费两部分组成。
  品牌“符号价值”的基础是物有所值,没有物有所值就没有品牌“符号价值”。但这两者并不是“平起平坐”的,在不同消费层次有着不同的消费侧重。人类的生理需求主要是物质需求,这几乎没有多大变化,但人类满足需求的价值观念却在不断发生变化。人们在物质需求得到满足之后,开始追求高层次的品牌“符号价值”需求。于是,消费从商品的物有所值向品牌“符号价值”转变,既消费物有所值,也消费品牌“符号价值”。而在高消费层次,已从主要消费物有所值转变为主要消费品牌“符号价值”,如部分消费者购买商品时主要不是考虑物的品质和功能,而是更多地考虑商品的品牌、形象、个性等能不能给自己的心灵和精神带来美好享受。
  随着物质商品的丰富和市场竞争的日趋激烈,品牌“符号价值”正在成为企业经营的生命。在买方市场条件下,许多城市居民的消费选择序列已经从价格—质量—品牌转变为品牌—质量—价格。步入大小商场,成千上万种商品琳琅满目,许多商品几乎是同质、同样,让人眼花缭乱。怎样才能打动人心,凭什么让消费者买你的东西?创立品牌而与其他商品相区别,是一条重要途径。但现在的品牌多如牛毛,让人难以取舍。激烈的竞争逼得商家只好为品牌凝结“符号价值”,以显示其商品的独特个性和特色,引起消费者的注意和兴趣。这样,品牌“符号价值”竞争也就扑面而来了。既然很多人都认为有的洋快餐是一无口味、二无营养的“垃圾食品”,但为什么它们能打败一些国家营养丰富而又味美可口的传统食品呢?这说明,当今世界竞争的不仅是有形资产的物有所值,而且是无形资产的品牌“符号价值”。这也是我国许多企业生产的服装,打上某些国际知名品牌一件可以卖几百美元,而不打人家的牌子只能卖几美元的原因。我们可以创造出比一些国际知名品牌更好的物质商品,却不能马上创造出其中的文化和忠诚的顾客。从一定意义上可以说,现在国际竞争已经进入了品牌“符号价值”的竞争时代,品牌重于产品,符号重于物品,文化重于物质,知识重于资本,无形重于有形。而我国的许多企业却仍然用物质商品来同人家抗衡,用物有所值同品牌“符号价值”竞争,这是不对称的竞争。
  物有所值消费,主要考虑的是商品的品质和功能,消费者必然要从理性上深入调查研究其是否合适、有用等。但品牌“符号价值”消费则是一种主观性的感性消费,消费者主要是从时尚、流行、寓意等方面考虑的。因此,品牌“符号价值”的经营运作,不同于经营物有所值,而要运用文化、创意、科技等为商品创造独特的人性化形象,并让这些独特的个性在品牌和商品中跳跃起来,深入消费者心灵,产生品牌“符号价值”的忠诚度,从而创造出更大的消费市场。             


责任编辑:温天亮
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